2块钱的老婆饼，他一年卖到1个亿，多亏这三件傻事！

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“消费升级把这些老字号都杀死了！”

这两年，很多人都跟我抱怨过这句话。曾经苦心经营14年的红炉磨坊在去年关店时，面包老爹陈泽祯有点悲凉的说：“现在每个月都要赔个一二十万，实在是撑不下去了。”

2017年1月 红炉磨坊被迫悲凉关店

但有这么一家面包店，却在北京活了整整22年。这本来不是什么新鲜事，但关键是，这22年里，这家店已经在北京开了306家，是什么概念？北京一共有135家好利来，这家面包店的数量几乎是好利来的三倍。

20到30岁的年轻人说，他们是吃着味多美长大的。

面包是一个竞争太惨烈的品类，我很好奇的是：在这样的形势下，一个几乎看不到什么广告的面包店，却能做到持续20年盈利，生死存亡的关键是什么？

最近，刀哥跟味多美创始人黄利进行了一场对话，他告诉我，自己不是一个商人，而是一名产品经理。

黄利和他荣获的骑士勋章

01

做面包，必须用“变态”级的认真来对待

知乎上有个很有意思的问题：“如何优雅的打开味多美老婆饼的盒子？”，这么说吧，味多美在北京开了多少年，老婆饼就在北京火了多少年。黄利曾经试着把老婆饼放在陈列柜最不起眼的角落，可他发现顾客临走时，手里依旧提着那盒老婆饼。

2017年，味多美卖出了4000万个老婆饼！

伴随很多老北京长大的老婆饼

22年，能做到口味始终如一，是因为在成为创始人之前，黄利说自己的人生关键词是：一个匠人。

(以下是味多美创始人黄利的口述，未经本人审阅）

1. 我曾经连续两年，每天凌晨两点起床。

18岁的时候，我一个人跑到广州学做广东点心，广东人一早四五点就起来喝早茶，所以茶点师傅是公认的辛苦，每天凌晨三点就要摸着黑去上班。

我在农村租了一间小房子，半夜2：30从家走，凌晨三点必须到厨房，把师傅要用的所有配料备好，排骨、叉烧肉拿出来全部剁碎，鸡爪要去掉指甲，一直要工作到12点才能喘口气。

下午两点又接着去帮甜品面包师傅打下手，大师傅配料的时候是用手抓的，根本不会详细地教，我每次都悄悄记下师傅手里到底抓了多少，再一遍一遍尝试。

两年之后，我成为了那帮学徒里手艺最好的人。

2. 为了让面团发酵，晚上守着炉子不睡觉。

回到内蒙开面包店的时候，我遇到了最棘手的问题。

广东的平均气温大概在27度，面团在这个环境下发酵非常容易，可一到内蒙，冬天屋子外面温度都是零下，室内也就刚刚超过零度，跟冷藏室差不多，面团根本发不起来，当时，整个屋子堆满了做坏的面包。

我觉得这样下去不是个办法，就想了个招：在电炉子上烧一锅热水，在把面团放在锅上发酵，我连着好几天都没有睡觉，蹲在发酵室门口等着，一会儿看一看是不是水蒸气太大会把面团压塌，一会儿又担心温度太高。

有一次半夜去端那口锅，脚下一打滑，水全部烫在脚上，住了好几天医院。

3. 为了让法棍唱歌，我失败了无数次。

开了味多美没多久，我就开始研究怎么做好一个法棍。

法棍是全世界面包师公认的最难做的面包，一个法国的面包师要想拿到MOF奖（法国最佳手工业者奖，属于法国总统颁发的最高奖项），必考科目就有法棍。但是，法棍是一个面包师傅内心的坚持，如果我不能把一个法棍或者一个可颂做好，那我开这个面包房就不配叫面包房。

做一款普通的面包几个小时就够了，而法棍从发酵到最后成品至少要用18个小时。因为他的配料实在是太简单了，只有：面粉、水、酵母、盐，这四种东西，没有油也没有糖，要把它做好吃很难。我失败了无数次，终于做出了最好的法棍：好的法棍切开侧面是有大孔洞的，出炉时应该是饱满的，出来遇冷收缩就能听见挤压的声音。

要是一盘子法棍做好，从烤炉里拉出来以后啪啦啪啦响，听到那个声音的一瞬间，我就知道，成了。那时，我每天脑子里想的不是怎么打败竞争对手，而是我的面包怎么能好吃一点，再好吃一点。

02

要想22年持续盈利，必须要学会“做傻事”！

从1996年黄利在北京阜成门开了第一家味多美，到如今，味多美一直很稳。在竞争激烈的商海上，能做到稳这个字，其实比做到快更难！

北京第一家味多美

创始人的性格，决定了企业命运。

从1家店到100家，黄利做了外人眼里看来的三件傻事儿：

1. 能用最好的食材，就不用第二好的

2010年，黄利做了个决定：清退人造奶油。

研究了大半辈子面包的黄利发现，对面包起决定性作用的，其实不是面包师傅的技术，而是食材。食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。天然奶油可以做到人造奶油永远做不到的一点：入口即化。于是，黄利相继签下了法国总统奶油、法国乐思福酵母作为供货商。

可天然奶油的价格是人造奶油的三倍，而且天然奶油做的蛋糕很容易化掉，黄利还要在每个生日蛋糕盘底加冰块，再加上保温袋防止融化，无形中又是一笔开销。

黄利跑到墨尔本找最好的奶油

有些同行看不过，就劝他反正吃起来都一个样，没必要跟奶油过不去。黄利听了反而气得不行：“能用最好的食材就不要用第二好的！我认为中国人应该吃更好的奶油，吃真正的奶油，吃天然的健康的奶油！不可能永远吃人造奶油！”

除了奶油，他还坚持使用最优质的原料，比如老婆饼要用的糯米粉必须从泰国采购，蛋挞只用澳洲MG奶酪和新西兰进口天然奶酪，椰蓉只用菲律宾的。

几个月前，脏脏包大火的时候，味多美的脏脏包一上线就卖光了，但进口的榛果巧克力酱却卡在了海关，当时整个公司都急疯了，劝黄利赶紧趁热打铁，随便找个巧克力酱做原料继续跟着卖，被黄利一句“绝对不能这么干”呛的说不出话来。

2. 宁可浪费10%的产品，也不低价促销

一般面包店到了晚上八九点，通常会有买一送一等打折促销，但味多美却从不进行这样的促销活动。

可你从来没看见过味多美晚间打折吧？是因为味多美生意太火爆都卖光了？

“不是，我们每年因此而浪费的产品差不多达到5-10%”，黄利为了保证面包到每个顾客的嘴里，口感都是一样的，又做了一个在别人眼里看起来有些“傻”的决定： 每天晚上，味多美当天没有卖出去现烤面包绝不会继续销售，公司将这些没有卖完的产品全部以低廉的价格卖给饲料厂。

3. 必须满意度达到85%，一款面包才能上线

当味多美的店越开越多的时候，也让越来越多人开始担心，这么多家店，能做到都好吃吗？

味多美每次研究出一款新面包，黄利自己亲自品尝把控还不算，还要邀请至少100个人来尝，必须满意度达到85%才肯上线，为了方便，黄利干脆把自己的办公室挪到了产品研发室旁边，每天下午四点半，他都雷打不动的跑到研发室。

别人家做一款面包用一周，而黄利对待面包这件事上非常执着，味多美的每一款面包从开始有雏形到最后上市，要花掉整整四个月时间。

03

应对消费升级，味多美悄悄放了个大招！

味多美也不是一帆风顺，就在去年，一直很稳的味多美，销量竟然下滑了。

黄利召集了公司高管，连开了好几天会，最后他发现，并不是面包的品质出了问题，而是现在年轻人的生活方式改变，喜欢宅在家，不愿意出门，到店的频次变少，而且对店面的设计要求越来越高。

当所有人都开始为这个老品牌担忧时，黄利想到了黑科技。

味多美开出了全球第一家24小时无人智慧面包坊：大约十几平米面积里，包含了24小时自助咖啡机和24小时智能无人面包柜和饮料售卖柜。

顾客每次挑选完面包，将装满面包的托盘放在ai系统高拍仪下，机器会自动识别产品，整个过程只需15秒。

为了解决上班族赶时间的问题，黄利还引进了24小时预点单智能自提柜：商家收到订单后，10分钟内就会把顾客选好的面包放进自提柜里。顾客到店后只要根据提示扫码输入取餐号，柜门就能自动打开了。

在这件事情上，刀哥发现了一个老面包匠人，主动选择拥抱了新的变化的改变。黄利说：“新零售对老店绝对不是冲击，对我们来说是风口，是机会！”

04

毒舌拷问

金错刀：现在网红的蛋糕店实在太多了，你觉得这些店最大的问题是什么？

黄利：它们的优势是能给客人带来惊喜，但最大的问题是，怎么让顾客持续满意。就像排队一样，排一次以后，为什么顾客都不愿意排第二次了？就是因为排队并不能给人带来价值，排队只是一种大家新奇新鲜，下一步它要解决的是怎么下功夫把产品做得更好。

金错刀：你是如何持续给客人惊喜？

黄利：我觉得不一定能够持续带来惊喜，但我可以持续让人感受到味多美是安全的，可靠的。

金错刀：你觉得中国的烘焙现在世界上地位怎么样？

黄利：中国烘焙很了不起，如果你在中国做到第一名，你就是世界第一名，因为只有中国有这么大的市场，没有一个国家可以开一万家一个品牌的面包房，只有在中国可以。

金错刀：你带徒弟风格是什么样？

黄利：我很严格，当然我对他们严厉只是因为他们没认真对待面包，我要求比较高的时候，可能他们会哭，但最近几年我已经很少发火了。

金错刀：面包对你来说意味着什么？

黄利：面包对我来说是生活的一部分，很重要的一部分。现在我马上50岁，从18，19岁出来，大概30年一直在做这个行业，除了我之前20年的学生时代，剩下都是跟这个面包在一起。

世界杯面包大赛上获得 “国际精英面包坊”的荣誉

黄利做了22年味多美的掌门人，人人都知道味多美，但黄利太低调了，低调到很少有人知道背后有个拿大半辈子时间，都用来做面包的创始人。他不爱抛头露面，但每次聊到他做面包的故事时候，眼里就会突然兴奋起来。

这个时代总在提情怀两个字，但最终拼的还是实力。买流量只能是饮鸠止渴，只有品牌才能占据人心，才是真正的护城河。

黄利说：

“时代改变了，但商业的本质没有改变。

过去我追求的是口碑，

靠酒香不怕巷子深，

现在依然还是口碑。

慢的背后，是品质。